روابط عمومي ديجيتال

در اثر فن آوري هاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاي مجازي به صورت عادي درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكي دارند و تبادل اطلاعات روي Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مي شود.

  اشاره:
امروزه تكنولوژي و فن آوري هاي جديد با حجمي فراوان زندگي و محيط كار ما و حتي ابعاد وجودي ما را تحت تأثير قرار داده و بشر امروزه بدون فن آوري و بهره گيري از آنها امكان عملي براي ادامه حيات خود ندارد، شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشي از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدي است كه مي توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.

امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابي و اطلاع رساني و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم و دهكده جهاني به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تبديل شده است. روابط عمومي كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها به جامعه است، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتي خود را ايفا كند. جهاني شدن ذهن و ذهن سازي جهان حاصل پيشرفت فن آوري هاي شگرف انساني است. در مطلبي كه از پي مي آيد نخست وضعيت و سپس تأثيرات فن آوري هاي تكنولوژي جديد بر روابط عمومي ها در قرن بيست و يكم مورد اشاره قرار مي گيرد.

در اوائل قرن بيست و يكم و ورود به دوران نوآوري هاي موج سوم با شرايطي روبه رو هستيم كه تمامي ابعاد وجودي انسان را تحت تأثير قرار مي دهد. در اين دوره گذار، فن آوري جانشين دوره هاي كشاورزي و صنعتي مي شود، تغييرات در سازمان ها و نهادها و شرايط محيطي به طور بنيادي تري در حال وقوع است، تا جايي كه برخي از دانشمندان معتقدند كه در سايه پيشرفت فن آوري، دنيا در حال ديوانه شدن بوده و روز به روز ديوانه تر مي شود و در چند سال آينده ديوانه به توان ۲ خواهد شد و تحولات شبيه سازي گوسفند در ۲۳ فوريه سال ۱۹۹۷ توسط دالي و كار گذاشتن يك بافت مصنوعي در بدن توسط پروفسور ولد ويك استاد دانشگاه Reading و اتصال آن به طور مستقيم به كامپيوتر از موارد مهم تكامل تاريخي انسان به شمار مي روند.

عوامل متعددي كه در پيشرفت شتاب آور فن آوري موج سوم مؤثر هستند عبارتند از:
اشتهاي سيري ناپذير انسان براي كنجكاوي در محيط خود و توانمنديهاي تا حد بي نهايت وي براي بهره برداري از ابزارها و همچنين عواملي مثل جهاني شدن كسب و كار، تكامل اقتصاد دانش، رقابت فزاينده در صحنه هاي بازار و تغييرات مداوم نيازمندي هاي انسانها و از همه مهمتر عامل سرعت كه به طور عمده اي موج كنوني نوآوري در فن آ وري را سرعت بخشيده است. در اين دوره قدرت پردازش كامپيوتر شتاب تا حد بي نهايت به خودگرفته است. اينترنت مانند تار عنكبوت از ميليونها كامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهواره هاي مخابراتي، شبكه هاي زميني تار مويي و وسايل بي سيم متصل شده اند. امروزه حداقل ۵۲ ميليون نفردر بيش از ۱۶۰ كشور دنيا به اينترنت دسترسي دارند و فضاي مجازي مخلوق كامپيوتر در ۲۰ سال آينده عامل اصلي رشد اقتصادي خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال ۱۹۹۵ گرديد. فضاي مجازي نحوه برقراري ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمانها و نهادها و مؤسسات را از اساس دگرگون نموده است.

سياره زمين با يك شبكه تار عنكبوتي جهاني پوشانده شده كه در آن همه مي توانند با هم ارتباط برقرار نموده و با هم كار نمايند و به تلاش و داد و ستد بپردازند. در اين عصر نياز به ارتباط فيزيكي نيست. روح برابرخواهي فضاي مجازي ارتباطات را از فرد به فرد به فرد با جمع و جمع با جمع تغيير داده است. آرايه هاي وسيع حاصل در فضاي مجازي زمينه را براي انقلاب در روابط ميان انسانها فراهم كرده است، هم اكنون امكانات اينترنت در حال شكوفا شدن است و اين امر باعث تكامل سيستم هاي ارتباطي شده است. تراشه هاي كامپيوتري به قدري توانمند، ارزان و كوچك مي شوند كه به زودي در داخل تمام كالاهاي مصرفي از پوشاك گرفته تا مصالح ساختماني كار گذاشته خواهند شد و به طور كلي كامپيوتر وارد زندگي ما خواهد شد براي روشن شدن و فراگير بودن تحول فن آوري در محيطي كه واقعيت مجازي نام دارد شايد مكان گردهمايي مجازي بتواند در تشريح نظر ما مؤثر واقع شود. نمايش نموداري- كامپيوتري يك سالن كنفرانس نمونه اي از يك مكان گردهمايي مجازي است. كسي كه مي خواهد وارد اين مكان شود بايد با پوشيدن لباسهاي مجازي شامل يك كلاه الكترونيكي مخصوص و دستكش هايي از جنس داده(Data) ارتباط مجازي برقرار كند، ديگر شركت كنندگان در اين اتاق به صورت تصاويري تمام رخ «سه بعدي» كه خيلي نزديك به ظاهر واقعي آنان است ديده مي شوند. در اين اتاق مي توان راه رفت براي رساندن مطلب از حركات اعضاي بدن استفاده كرد، به صورت ديگران خيره و وارد مذاكره ظاهراً واقعي شد. شركت كنندگان نيز مي توانند روي صندلي مجازي بنشينند، قلم مجازي بردارند، روي تخته مجازي بنويسند و برگ هاي يادداشت مجازي به همديگر بدهند، با استفاده از دستكش هاي «داده هاي حساس» مي توان اجسام مجازي را لمس و نيرو و وزن آنها را لمس و درك كرد.

بنابراين وسايل موجود در يك سالن همايش مجازي را مي توان به صورت فردي يا جمعي در دست نگه داشت تا بررسي كرده و تغيير داد. بدين ترتيب افراد در سر تا سر دنيا مي توانند در يك محيط مجازي با هم ملاقات كنند و با هم همكاري و ارتباط داشته باشند.

تمامي موارد فوق نشان مي دهد، مجازي  سازي يك امر اجتناب ناپذير بوده و تأثير آن بر تمامي سازمانها بسيار عميق و بنيادين است. محيط هاي مجازي مي توانند موانعي كه همواره انسان و فن آوري را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. صاحب نظران انقلاب انفورماتيك و فن آوري همانند كرزويل ۱۹۹۹ و ولدويك ۱۹۹۸ پيش بيني مي نمايند كه اشياي مصنوعي هوشمند به صحنه زندگي بشر وارد شده است، اين موجودات هوشمند مي توانند احساسات و عواطف انساني را تفسير كرده و به آن پاسخ دهند و هم اكنون ماشيني كه مي تواند با تعبير و تفسير زبان بدن انسان عواطف وي را احساس كند با موفقيت توليد شده است.

مرحله بعدي فن آوري توسعه كوچكتر سازي هرچه بيشتر سخت افزار كامپيوتري با استفاده از فن آوري هاي نانواست «ماشين هايي كه از اتم هاي منفرد ساخته مي شوند» و اين فن آوري اساس و پايه اي براي موج بعدي كامپيوتر ها خواهد بود. كامپيوترهاي كوانتومي به پردازش اطلاعات ۱۰۰ ميليون برابر سريعتر از ابركامپيوترهاي فعلي روي خواهند آورد و اين امر موجب به وجود آمدن كامپيوترهاي هوشمند و احياناً خودآگاه خواهد شد، بر اين اساس مردم در آينده خواهند توانست وظايف تصميم گيريهاي شخصي و سازماني را به چنين موجوداتي بسپارند.

فن آوري كنوني باعث خواهد شدكه موجودات خودآموزي به نام «ناوباتس ۱۶» توليد شود كه آنها مبتني بر شبكه هاي عصبي زيست شناختي هستند كه به دستگاههاي محاسباتي كوانتومي وصل خواهند شد كه تا ۲۶۹ درجه سانتيگراد سرد مي شوند و اين امر باعث ذخيره شدن اطلاعات بر روي يك تك اتم مي شود. در سال ۲۰۰۰ دانشمندان از ورود كامپيوتر DAN به صحنه زندگي بشر خبر دادند. سيبرنتيك از جمله مرزهاي جديد فن آوري است، اين رشته حاصل ادغام فن آوري و دستگاههاي زيست شناختي است، اكنون وسايل الكترونيكي به راحتي در داخل مغز انسان كار گذاشته مي شود و منجر به گسترش حافظه، سرعت تفكر و حتي استفاده از اندامهاي حسي خارجي مي شود و در آينده اي نزديك انتقال اطلاعات از كامپيوتر به مغز و بالعكس ممكن خواهد شد و چنين اقداماتي باعث تمايز ناپذيري فن آوري ها با خود ما (انسان) خواهد شد.

در اثر فن آوري هاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاي مجازي به صورت عادي درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكي دارند و تبادل اطلاعات روي Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مي شود. تا سال ۲۰۱۰ يك سوم مردم جهان سايت هاي شخصي وب خواهند داشت، در قرن ۲۱ اينترنت عمده ترين رسانه ارتباطي و اطلاع رساني خواهد بود.

وسايل ارتباطي در داخل بدن ما جاي خواهد گرفت. تا پايان اين دهه ما خواهيم توانست از هر جاي اين گيتي به صورت ديداري و شنيداري با همديگر ارتباط برقرار كنيم، ما خواهيم توانست در اثر فن آوري هاي جديد با جراحي در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفيت آن را افزايش دهيم.

اين فن آوري ها ارتباطات را راحت تر، سريع تر و ارزانتر كرده است و سهم بزرگي در جهاني شدن ارتباطات و اطلاع  رساني داشته و به ميزان بيشتري در يكپارچگي سياست بين الملل و روابط بين الملل يكپارچگي اجتماعي و فرهنگي مؤثر گرديده است، فن آوري هاي ديگري در حال ايجاد است كه انفجار محل كار توصيف شده است. در دنياي پساصنعتي معلوم نيست كه چه سازمانها و شغل هايي جديد ايجاد خواهد شد، اما با اطمينان مي توان گفت كه تحولات با سرعت فزاينده ادامه خواهد يافت، سازگاري مديران سنتي موج دوم و روابط عمومي هاي آن با محيط جديد مشكل خواهند داشت. گذر از عصر صنعتي ملي به عصر ديجيتالي جهاني مستلزم اين است كه غير از متخصصان فني ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارتهاي ارتباطات و رهبري كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومي ها، تبيين تأثير فن آوري هاي جديد بر نهادها و سازمانهاست، رهبران سازمانها نه تنها بايد واقعيت فن آوري هاي جديد را درك كنند و آگاهي مناسبي از آن داشته باشند، بلكه بايد محدوديتهاي خود را بشناسند، فن آوري هاي جديد اين امكان را فراهم مي نمايد كه كاركنان روابط عمومي در هر جايي كه هستند براساس سازمان خود كار كنند. قرار گرفتن انسانها در فضاي مجازي منجر به از بين رفتن دوستي و همدلي مي شود.

روابط عمومي ها بايد به احساس تعلق كه به زندگي كاركنان معنا مي بخشد و چگونگي سازگاري آنها را در سازمان خود تعيين مي كند با برقراري ارتباطات مؤثر خود پاسخ دهد. تمامي اين فن آوري هاي جديد فوق العاده جذاب بوده و پيشرفت آنها توقف ناپذير است، اما هنوز پژوهشگران مديريت و سازمانها بررسي هاي خود را براي درك تأثيرات احتمالي آنها شروع نكرده اند و ما نيز در مورد تأثير اين فن آوري ها بر َآنچه مديريت روابط عمومي مي ناميم چيز زيادي نمي دانيم، بنابراين بايد روش جديدي ابداع نمائيم تا به كمك آن بتوانيم اثرات احتمالي اين فن آوري هاي جديد را از لحاظ نظري و از لحاظ عملي، هم بر انسان و هم بر نهادها و سازمانها شناسايي كنيم. در آينده بشر براي انجام وظائف مديريتي به شدت وابسته به كامپيوتر و يا آن طوري كه ممكن است در آينده نزديك ناميده مي شود وابسته به تكنورايزني است. در اين فضا است كه طراحي روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي ضرورت اساسي پيدا مي كند كه در زير به اختصار به آن مي پردازيم:

روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي عبارت است از: استفاده از تكنولوژي ارقامي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.

اين روش زمينه بالقوه اي براي كمك به ايجاد رابطه اي ساده، روان و مؤثر بين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاي اجتماعي و مدني در راستاي ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فوري و فراگير به كليه گروه هاي كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفه روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي ارائه اطلاعات و خدمات AnLine از طريق اينترنت با ساير وسايل ديجيتالي است. با شروع انقلاب ديجيتالي خيلي از واحدهاي دولتي طيف گسترده اي از منابع انتشارات، بانكهاي اطلاعاتي خود را به عنوان خدمات واقعي دولتي به  طور OnLine در اختيار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. اما روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي در دنيا هنوز خيلي رشد نيافته و در مرحله طفوليت قرار دارد.

ارزش روابط عمومي ديجيتالي

روابط عمومي ديجيتالي فرصتهايي را فراهم مي سازد، تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان را قادر سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند. افزايش تقاضاي دسترسي به اينترنت براي دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رساني، روشهاي ارتباطي و كار و زندگي را تحت تأثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومي نمي توانند نسبت به اين درخواست ها و تحولات بي تفاوت باشند.

استراتژيهاي روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي

دولتها، سازمانها و نهادها اطلاعات و داده هاي فن آوري هاي ارتباطي را براي ارائه خدمات بهتر و دريافت خدمات مناسب تر به كار مي گيرند، افزايش اثربخشي و كيفيت خدمات دولتي و غيردولتي نه تنها يك فن آوري جديد است، بلكه يك بينش و هدف روشن از استراتژي ارتباطي و اطلاع رساني است.

سازمانهاي مجازي

حمايت از اقدامات سيستم هاي اطلاعاتي مستلزم تبادل ديجيتالي بين گروه هاي ذي نفع اجتماعي است. برخي از دانشمندان معتقدند كه استراتژيهاي مؤثر در اين زمينه بايد دربرگيرنده موارد زير باشد:

الف- ساده سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسي به آنان
ب- بهبود كارآيي و اثربخشي نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري
ج- تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات از اين طريق كه شهروند مداري و اجتماعي مداري جايگزين بوروكراسي مداري شود.
د- بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع دهي درخصوص نيازهاي شهروندان و سازمانها
هـ - ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع رساني و كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازي و حذف موانع و سيستم هاي زايد
و- ايجاد بينش نتيجه گرايي در سازمان و نهادهاي مربوطه
ز- افزايش خلاقيت از طريق به كارگيري مكانيسم هاي ارتباطي و اطلاع گيري و اطلاع رساني در امور دولتي و غيردولتي

روابط عمومي در يك جامعه اطلاعاتي

همان طوري كه اشاره شد تأثير فن آوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي در سيستم هاي دولتي و مؤسسات و نهادها تفاوت چنداني ندارد. پارادايم هاي جديد مديريت ارتباطات در بخشهاي دولتي چالش ها و نوآوري هايي است كه در زمينه  تكنولوژي هاي ارتباطي و اطلاعاتي عرضه شده است.

با ظهور عصر اطلاعات، از روابط عمومي ها انتظار مي رود كه نه تنها محيط مناسبي را براي ايجاد تعامل در قوانين به وجود آورند، بلكه اصلاحات لازم را در سازمانهاي مربوطه براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي عملي كنند . در اين سازمانها اطلاعات به صورت عمودي و افقي به طور فزاينده اي از طريق حركت كاغذ ها صورت مي گيرد. يكي از الزامات اساسي براي ورود مديريت روابط عمومي به عصر ديجيتالي و الكترونيك آن است كه فن آوري  ارتباطي و اطلاعاتي جديد جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافت كننده خط مشي و مخاطبان و مشتريان سازمان بشود.

همكاري گسترده بين سازمانها و مشتريان و مخاطبان نه تنها يك مراوده الكترونيكي و ديجيتالي است بلكه هدف از آن كيفيت بيشتر و قابل اعتماد بودن خدمات ارتباطي است، تمام سازمانها و دولتها در تلاشند كه خود را براي اقتصاد ديجيتالي و جامعه اطلاعاتي آماده كنند. براي تحقق روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي اقدامات زير ضروري است:

۱- رهبري سازمان از بالاي هرم آن
۲- ايجاد بينش سازماني
۳- تعهد به تأمين منابع
۴- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي از سنتي به الكترونيكي و ديجيتالي
۵- اجراي با سرعت تغييرات
۶- طراحي استراتژيك آن براي تحولات آتي
۷- آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها


سمت و سوي روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي

تأكيد بر فن آوري اطلاعاتي ابزاري براي رفع نيازهاي مخاطبان و ارائه خدمات با كيفيت برتر است، لذا فن آوري  اطلاعاتي به عنوان ابزار مديريتي روابط عمومي مي تواند مفيد واقع شود، بنابراين در صورت تقويت مديريت اطلاعاتي امكان تغيير در نحوه ارائه خدمات از روشهاي سنتي به روشهاي مدرن جديد مقدور خواهد بود و كانالهاي ارتباطي جديد جايگزين شكلهاي سنتي (تلفن، فاكس، مراجعه حضوري استفاده از كاغذ) مي شود. همچنين زيرساختارهاي فن آوري اطلاعاتي براي تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاع رساني و اجراي آنها با استفاده از سيستم هاي شبكه هاي ديجيتالي در خدمات رساني سازمان مفيد واقع مي شود.

استامولين چهار پيشنهاد براي غني سازي مديريت اطلاعات براي روابط عمومي و دولت ديجيتالي ارائه مي دهد:

۱- ارائه خدمات به مخاطبان و ذينفع ها از طريق كانالهاي الكترونيكي و ديجتيالي
۲- مديريت ذخيره اطلاعاتي دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي ، اطلاع رساني ، مشاوره و...) و اثربخشي منابع
۳- حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثر كردن نقش سازمان با استفاده از سيستم هاي اطلاعاتي
۴- مديريت فرايندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي


نگرش روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي نسبت به مخاطبان

درخواست مخاطبان براي دريافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر،زمينه هايي براي رشد فراهم مي نمايد، در اين حالت مديران روابط عمومي استانداردهاي جديد ارتباطي را از مراكز مختلف دريافت و با استفاده از فن آوري آنها در بخشهاي مختلف به كار مي گيرند.

تحقيقات نشان مي دهد كه دو عامل: تأكيد بر مخاطبان و فن آوري، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلند مدت بهبود مي بخشد.

براي اينكه مخاطبان بتوانند از خدمات اطلاعات OnLine روابط عمومي ها استفاده نمايند پيشنهادهاي زير مفيد به نظر مي رسد:

۱- بخش اطلاعات:
سازمانها و روابط عمومي آنها از فن آوري هايي استفاده نمايند كه دسترسي هرچه بيشتر به اطلاعات و فن آوري براي مخاطبان و مشتريان را فراهم نمايند.

۲- رابطه دوطرفه رسمي:
مؤسسات دولتي و روابط عمومي هاي آنها از فن آوري هايي استفاده كنند كه رابطه آنها دوطرفه مثل امضاي الكترونيكي و ديجيتالي وب سايت هاي اختصاصي و پاسخگويي امكان پذير شود.

۳- نمايش چند هدفه:
روابط عمومي ها صفحات اينترنتي را به گونه اي طراحي كنند كه مخاطبان و مشتريان و سازمانها از يك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پيدا نمايند.

۴- آزاد گذاشتن ورودي به اينترنت:
وب سايتهاي اينترنتي روابط عمومي به گونه اي بايد طراحي شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاري ورودي متعدد استفاده نمايند.

۵- دسته بندي خدمات عمومي ارتباطي و اطلاع رساني:
اصلاح واقعي ساختار امروزه كار دشواري است، كاربران وقتي كه خدمات ارتباطي و اطلاع رساني خاصي را به صورت بسته هاي گوناگون از مجاري مختلف دريافت مي نمايند در ذهنشان ابهام ايجاد مي شود. بنابراين بهتر است خدمات قابل ارائه از طريق يك كانال خاص با مجاري ورودي خاص با سرعت بيشتر ارائه شود.

۶- يكپارچگي كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومي ديجيتالي مي تواند دائرة المعارف يكپارچه اي از اطلاعات و داده هاي سازمان باشد تا هر فرد با سليقه خودش بتواند از آن استفاده كند.

فرايند ديجيتالي كردن روابط عمومي ها

براي ايجاد روابط عمومي ديجيتالي مبتني بر اينترنت و روشهاي الكترونيكي مراحل زير ضروري به نظر مي رسد:

۱- فهرست كردن:
به دليل درخواست مخاطبان و مرتبطان، فشارهاي فن آوري اطلاعات، بالا رفتن دانش فني كاركنان و درخواست روابط عمومي هاي ديگر سازمانها وجود وب سايت روابط عمومي ضروري به نظر مي رسد. با ايجاد اين سايت مرتبطين مي توانند با دريافت اطلاعات از سايتها و روشهاي ديگر از نحوه خدمات و ارتباط سازمان مربوطه استفاده نمايند.

قابل دسترس بودن براي همگان مستلزم روشهاي OnLine و Off Line مي باشد زيرا همگان ممكن است به امكانات اينترنتي دسترسي نداشته باشند. براي بهره وري بيشتر معمولاً در سايت فهرست موضوع ها براساس وظايف يا عناوين وزارتخانه ها و سازمانها تقسيم مي شوند.

۲- روشهاي ارتباطي:
كارگزاران و مديران روابط عمومي با بودن كانالهاي ارتباطي OnLine به دنبال افزودن كانالهاي ارائه خدمات هستند. سازمانها و مردم روز به روز خواستار انجام كارهايشان به صورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. اين نوع ارتباطات اميد به بهبود كارآيي را براي طرفين افزايش داده است. روشهاي ارتباطي به گونه اي تنظيم مي شوند كه روابط دوطرفه باشد يعني نقش فعال به مخاطبان مي دهند زيرا آنها مستقيماً مي توانند با سازمان تماس برقرار كنند. البته قلمرو تماس و ارتباط براي افراد داخل سازمان و مخاطبان و شهروندان قبلاً در طراحي سايت مدنظر قرار مي گيرد. در نهايت پاسخگويي و كيفيت سيستم هاي OnLine با سيستم Off Line مقايسه شده و يكپارچگي آنها مورد توجه قرار مي گيرد.

۳- انسجام عمودي:
هدف از اين مرحله اصلاح سيستم ، شبكه و روشهاي ارتباطي و اطلاع رساني مي باشد زيرا بعد از راه اندازي شبكه ارتباطي ديجيتالي انتظارات ديگر سازمانها و ساختارها افزايش مي يابد البته اين انسجام عمودي در شبكه هاي سلسله مراتبي كه زيرساختارهاي متفاوت دارد بيشتر مفهوم پيدا مي كند.

۴- انسجام واقعي:
از آنجايي كه در روابط عمومي توانمنديهاي سازمان، خدمات آن و عملكرد آن بايد مورد توجه قرار گيرد و اطلاع رساني مناسب برقرار شود اين سيستم طوري بايد طراحي شود كه هم اطلاع گيري و اطلاع رساني و هم ايجاد مشاوره مناسب براي مديريت سازمان و نهاد با توجه به حوزه هاي وظيفه اي متفاوت هماهنگي لازم به عمل آيد كه بتواند انسجام بانكهاي اطلاعاتي نامتجانس را فراهم نمايد.

۵- انسجام افقي:
سازمانها به صورت افقي به انجام خدمات براي شهروندان و سازمانهاي ديگر مي پردازند. ايجاد انسجام داخلي روابط عمومي ديجيتالي مي تواند منجر به انسجام ارتباطات و اطلاع رساني و اطلاع يابي از افراد و سازمانهاي ديگر گرديده و به اهداف سازمان كمك كند.

براي افزايش كارآيي و اثربخشي سيستم هاي ارتباطي ديجيتالي و محقق كردن يك سيستم روابط عمومي الكترونيكي اصول زير از اهميت زيادي برخوردار است:

الف) دسترسي همگاني:
ماهيت دسترسي همگاني و هميشگي به اينترنت ممكن است اين تصور غلط را ايجاد نمايد كه هر كس مي تواند همه خدمات را از همه جا و هر زمان به دست آورد، ولي تعداد محدودي از افراد به دلايل مختلف به آن دسترسي دارند.

ب) جنبه محرمانه بودن:
مانع ديگر از تصوير واقعي استفاده از رايانه محرمانه بودن برخي از اطلاعات و خدمات است. گرچه محرمانه بودن در پابرجا ماندن و حفظ وب سايت و سلامت آن اهميت فراواني دارد.

ج) تأكيد كاربران بر مديريت:
ساختار سازماني روابط عمومي ها با توجه به عوامل داخلي و خارجي بايد تغيير كند، از نظر داخلي كارآيي سيستم و جلوگيري از تخاصم واحدها با همديگر و همكاري آنان براي بهبود امور و از نظر خارجي رضايت و راحتي كاربران در اثر استفاده از فن آوري اطلاعاتي و ارتباطي را مديريت تضمين كند.

مشكلات روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي

روابط عمومي ديجيتالي پيچيده نيست اما مشكلات زيادي دارد. مشكل اصلي آن در روش و طراحي آن نيست بلكه روش ارائه خدمات و اطلاع رساني و ارتباطات مناسب معضل اصلي است. روابط عمومي ها به عنوان يك مجموعه كل و حلقه واسط بين سازمان و جامعه و سازمانها بايد قادر باشند اطلاعات ديجيتالي را به خوبي دريافت كنند و زمينه هاي فني لازم براي ارتباطات واحدهاي مختلف سازماني با همديگر و با ديگر واحدهاي روابط عمومي همكاري اثربخشي داشته باشند. مشكل دوم اين است كه رهبران سازمانها از اين امكانات اطلاع كافي ندارند و به دنبال آن نيز نمي روند. مشكل سومي كه وجود دارد فرهنگ و ذهنيت مردم است، تغيير ذهنيت و فرهنگ سنتي استفاده از خدمات هزينه زيادي خواهد داشت.

فراهم كردن فضاي مناسب، حفظ استفاده هاي نامناسب و فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع در روشها و فن آوري اطلاعات از مشكلات ديگر به حساب مي آيد.

مشكل چهارم. نبود روشهاي قانوني مناسب براي تجارت ديجيتالي و الكترونيكي سخت افزار و نرم افزار است.

مشكل پنجم، امنيت روابط عمومي ديجيتالي مي باشد و آن عبارت است از عدم استفاده دموكراتيك از سيستم هاي روابط عمومي ديجيتالي.

نتيجه گيري

روابط عمومي ديجيتالي حاصل تغييرات فني و تكنولوژيك بخصوص فن آوري اطلاعات از يك طرف و انطباق سازماني ديگر با تغييرات عصر اطلاعات و ديجيتال از يك طرف و پيش بيني آينده محيط مجازي و واقعيت هاي مجازي از طرف ديگر است.

در صورت پذيرش تفكر مديريت استراتژيك در حوزه روابط عمومي و ارتباطات فلسفه روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي به راحتي براي مسئولان و كاركنان قابل هضم و ترسيم خواهد شد. البته روابط عمومي ديجيتالي همان طوري كه در اين نوشتار ترسيم گرديد ابعاد مختلفي را دربرمي گيرد. ابعادي از قبيل محيط واقعي، محيط مجازي و واقعيت مجازي، مخاطب مداري، كيفيت كارآيي، اثربخشي، انعطاف پذيري، استفاده از توانمندي هاي بخش هاي مختلف دولتي و غيردولتي سرعت و دقت قابل توجه و... و امكانات سخت افزاري و نرم افزاري را شامل مي شود. شايد بتوان گفت يكي از ابزارهاي مهم تبديل روابط عمومي سنتي به روابط عمومي ديجيتالي توجه به پارادايم جديد مديريتي ناشي از فناوري جديد اطلاعات و انفورماتيك و ابزارهاي جديد ارتباطي است. مسلماً با توجه به گذشت حدود ۲۵-۱۰ سال از اين انديشه در آينده شاهد چالشهاي زيادي بين مديريت سنتي روابط عمومي و روابط ديجيتالي خواهيم بود و اين ضرورتي انكارناپذير است.

دكتر حسين متفكر